Você está vendo isso porque é uma…

Anúncios direcionados estão ficando tão específicos que é possível que descubram a cor e formato da sua calcinha, antes mesmo de você querer comprar uma.

Quem o Facebook pensa que você é? Porque aquele anúncio de roupinha de bebê fica te perseguindo por aí? Quais as consequências e limites éticos de uma publicidade que fala contigo já sabendo no que você presta atenção? Resolvemos dar um mergulho no mundo da propaganda direcionada do Facebook. E o primeiro passo foi fazer anúncios sobre como entramos na mira dessas propagandas:



Queríamos testar a quantidade de detalhes sobre a vida das pessoas que podem ser associados e comercializados pelo Facebook. E, usando essas informações, moldar uma narrativa capaz de puxar um tema de conversa tão íntimo quanto as que se tem com amigos. A expectativa era causar uma surpresa bem humorada que servisse como gancho para um debate sobre o quanto o Facebook sabe sobre nós e o que isso pode significar quando se trata da venda de ideias e produtos.

E foi assim que perguntas do tipo, "Está se dando bem com a nova chefia?", “Como está seu gato?”, e outros temas de conversas frequentes entre amigas e nos papos de bar, agora começaram a ocupar linhas do tempo no Facebook e Instagram, na forma de anúncios patrocinados:

Parece que, na maioria das vezes, acertamos em cheio, tanto no anúncio da motoqueira apaixonada, quanto no teletransporte para as viajantes:

E começamos a instigar um diálogo sobre o que estava acontecendo:

Respondendo à pergunta, detalhes do público alvo que desenvolvemos para o anúncio do teletransporte:

E do anúncio da motoqueira:

Poucas pessoas se dão conta do grau de especificidade que é possível atingir para então customizar uma mensagem publicitária. Mas, seguindo apenas as possibilidades que o gerenciador de anúncios do Facebook nos oferecia pela página da Coding Rights na plataforma, sem adicionar nenhuma lista de contatos e sem utilizar informações de nossos seguidores (ao menos até onde a gente saiba), o Facebook nos permite falar, por exemplo, com mulheres que se encaixam em categorias como: conseguiram um novo emprego, vivem longe da família, preferem pagar suas contas em dinheiro vivo ou no cartão de crédito, são mães de adolescentes, gostam de produtos caros, gostam de produtos baratos, gostam de tatuagem ou yoga, e por aí vai…

Por esse nível de detalhamento, pode-se imaginar como públicos alvos de campanhas de marketing personagens como: “dona de gato” que é “amiga de recém-casados" e de "expatriados nigerianos”; “mãe", "dona de casa" que dirige uma minivan” “Volkswagen” “de 11 a 15 anos” “comprada entre 0 a 6 meses atrás”; “recém empregada” que “tem interesse em "Muai Thai" e "bebida destilada”. É possível pensar em vários ganchos de conversa com esses perfis, certo?

Nossos experimentos com os anúncios direcionados causaram um estranhamento bem humorado ao utilizar os detalhes da vida de cada uma que são vendidos pelo Facebook como perfis. Mas, claro que não é isso que anunciantes têm feito por aí. Na segunda parte da nossa pesquisa, fizemos um levantamento de anúncios bizarros que as pessoas recebem, simplesmente por serem consideradas mulheres e se encaixarem em algum outro atributo, como idade ou local. Para começar esse mapeamento, nossa primeira pergunta para as redes foi:

Você (ainda) recebe anúncios bizarros porque é mulher?

A Rose estava olhando seu Face quando leu uma propaganda estranha: "doe seus óvulos asiáticos". Ela ficou surpresa pelo nível de detalhe. Devemos concordar com a Rose, é mesmo um pouco demais.

Em outro artigo sobre as práticas do mulheres grávidas são sinônimo de lucro para o mercado publicitário. Agora descobrimos que, antes mesmo de engravidarmos, alguns óvulos também valem ouro. Tentando desvendar o estranhamento que o anúncio direcionado à Rose nos causou, averiguamos que, ao menos nos EUA, os óvulos que as clínicas de fecundação classificam como "asiáticos" são considerados raros, venderem seus óvulos para pagar a universidade no país.

Seja você mãe ou não, parece que todos os aspectos da maternidade, desde a contracepção à concepção, gestação, parto, puerpério e criação dos filhos ainda continuam sendo temas para publicitários tratarem corpos que consideram femininos. Outra jovem, que aqui chamamos de Hilary, disse que começou a receber anúncios de produtos de bebê, com fraldas e brinquedos. A maioria de suas amigas eram casadas e começaram a procriar, mas ela disse que não tinha nenhum plano de ter filhos em um futuro próximo. "Eu comecei a receber propaganda de coisas de bebês, o que não se aplica ao meu caso de maneira nenhuma", diz ela. "É como se o Facebook tentasse me dizer no que devo me interessar, o que é estranho."

Com o mesmo tipo de desconforto, uma apresentadora de TV postou no Twitter que "anúncios do Facebook funcionam como lembretes para as mulheres de 27 a 37 anos de que vocês deveriam estar parindo" e adicionou uma captura de tela com a explicação que o Facebook apresentou a ela por exibir uma propaganda sobre esteiras para crianças:

E esse caso não é algo raro. Por meio de uma parceria com o projeto "Who Targets Me", tivemos a oportunidade de acessar uma base de dados de propagandas direcionadas veiculadas no Facebook. Ainda que o foco do projeto sejam campanhas políticas, a extensão de browser que eles desenvolveram coleta todos os tipos de anúncios publicados para cerca das 7000 pessoas que instalaram a ferramenta, principalmente no Reino Unido. Então, pudemos fazer uma busca de anúncios sobre produtos para bebês e averiguar se eles eram direcionados apenas a mulheres:

Anúncio de roupinhas de bebê:

Anúncio de loja de todos os tipos de produtos para bebês (baby gears):

Anúncio de cuidados com bebê:

Fizemos a mesma busca por anúncios contendo a palavra "fertilidade" e o resultado foi semelhante. Nas duas pesquisas, ainda que alguns fossem direcionados pelo anunciante para "pessoas", foram mais visualizados por mulheres, ou seja, o algoritmo do Facebook optou mostrar mais para mulheres. Não encontramos nenhuma propaganda na base de dados que fosse sobre bebês ou fertilidade direcionada apenas para homens.



"Eu mudei meu gênero no Facebook para escapar das propagandas de bebês e doadores de esperma", diz outra mulher indignada no Twitter. Não é por menos, afinal, ainda que algumas pessoas possam dizer que mudamos desse tipo de propagandas que ilustravam a mulher apenas na cozinha, sempre fazendo algum trabalho doméstico:

Fonte: Envisioning the American Dream and Mad Men Art

... para anúncios como esses, que parecem mais neutros no que diz respeito aos papéis de gênero:

Mas se o único alvo desses anúncios são mulheres, a realidade é que não vemos muita diferença das propagandas do passado, pois ambas continuam reforçando os papéis de gênero que tem sido questionados pelos vários feminismos. Sabemos que publicidade baseada em gênero ou anúncios que retratam estereótipos de gênero não são um problema recente. Por décadas, práticas do patriarcado que se estendem ao mercado tem objetificado o corpo da mulher, associado determinado visual com noções de beleza ou sexualidade e até mesmo determinado o que é saúde ou doença física e psicológica. Mas quando isso acontece transvestido de neutralidade, essa sutileza é ainda mais perigosa, pois os machismos estão escondidos na lógica do algoritmo e da maneira como é feita a classificação das bases de dados que o alimentam.

Às vezes, a semelhança com a linguagem publicitária machista de tempos que gostaríamos de decretar longe e remotos, infelizmente, é ainda mais óbvia. Por exemplo, uma pessoa relatou para gente que ficou indignada com o tom da propaganda de bolsa abaixo.

Fonte: Chase&Sanborn Ad

É triste mesmo constatar que nos dias de hoje anúncios ainda remetem a piadas machistas que fazem graça com formas de violência e dominação sobre a mulher. "Essa propaganda parte do pressuposto de que o marido precisa autorizar a compra, que a mulher não tem autonomia de seus gastos e faz piada com campanhas de denúncia de violência contra mulher. É um anúncio extremamente ofensivo", diz ela. "Faço parte de vários grupos de apoio a mulheres em relacionamentos abusivos, isso poderia até mesmo indicar que estou vivenciando uma situação de abuso. Nesse caso, ver esse tipo de publicidade me desencadearia um mal estar ainda maior do que eu senti", complementa. O caso nos remeteu a esse anúncio de café lá de 1952.

Mal estares não faltam. Rachael, que chegamos a entrevistar, postou: “Prezado @facebook: a única vez que engravidei, perdi a criança. Obrigada pelo fluxo de anúncios para as mães e mulheres que odeiam seus corpos." Como nutricionista que trabalha com pessoas que têm algum distúrbio alimentar, ela está bastante sintonizada em quão prejudiciais podem ser essas mensagens. "Me preocupo principalmente em como esses tipos de anúncios podem afetar pessoas com transtornos alimentares ou propensas a tal," diz.

Fonte: Envisioning the American Dream

Qualquer semelhança, não é mera coincidência, apenas mudaram os padrões "ganhe peso","perca peso".

Além de reclamações sobre propagandas que se utilizam de insegurança, baixa estima ou incitam vergonha da diversidade de corpos e formas, também encontramos relatos de mulheres que são alvo de propaganda direcionada de remédios de depressão e ansiedade. "O Facebook me mostra vários anúncios sobre tristeza", tweetou Charlene. Quando entrevistada, ela disse que a plataforma sempre mostra anúncios de mulheres chorando. Outras mulheres também relataram receber imagens de mulheres tristes ou chorando.

Source: Nervine advertisement

Podemos concluir que o que mudou foram as ferramentas para a disseminação desses discursos. Se antigamente esses anúncios sexistas genéricos se espalhavam em revistas e jornais, hoje são distribuídos por algoritmos que nem quem paga pelos anúncios entende direito como funciona.

Quer confundir o Chupadados? Fuzzify!

A lógica do Chupadados, que permeia todo o modelo de negócios do Facebook, torna possível que anúncios dialoguem diretamente com nossos gostos, situações de vida e comportamento. Trabalhamos produzindo insumos para a fábrica de perfis do Facebook, que, por sua vez, nos encaixam em seus moldes binários e polarizados e nos revendem nesses pacotes, como se esses moldes fossem a melhor forma de nos dizer o que deveríamos ser, gostar ou querer.

Já vimos resultados catastróficos dessas práticas, seja quando utilizadas para propagar conceitos machistas pela indústria publicitária, ou para moldar discursos políticos para "melhor" alvejar potenciais eleitores durante campanhas eleitorais. É preciso mais transparência sobre como essa fábrica funciona.

Por exemplo, ainda que pareça ao contrário, o Facebook promove o binarismo de gênero na maneira em que determina as categorias de público alvo possíveis para campanhas de marketing. Isso porque, ainda que todas nós possamos escolher nosso gênero e pronome de um jeito não binário no nossos perfis, no gerenciador de anúncios só temos as opções "homem" ou "mulher", ou seja, de volta a cisnomatividade:

Enquanto uns buscam até trabalhar com a idéia de fuzzify.me é uma extensão do navegador, disponível para Chrome e Firefox, que coleta as propagandas que aparecem na nossa feed do Facebook e exibe todas juntas em uma linha do tempo só de anúncios. Em alguns anúncios, é possível acessar informações sobre porque você foi alvo daquela propaganda.

Créditos

Texto por Joana Varon e Becca Ricks
Experimentos com Propagandas por Joana Varon e Carol Monteiro
Ilustrações das Propagandas por Clara Juliano
Pesquisa Sobre Propagandas por Joana Varon e Becca Ricks
Desenvolvimento da Extensão por Hang Do Thi Duc
Concepção da Extensão por Hang Do Thi Duc, Becca Ricks e Joana Varon
Vídeo do Fuzzify por Joana Varon e Clara Juliano
VoiceOver do Vídeo por Carol Monteiro
Traduções por Trajano Pontes
Agradecimento especial a Brett Gaylor, Kevin Zawacki e Who Targets Me